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ファッションは利益を出してからにしろ!黒字化したいデザイナー必見の【7冊】

お疲れ様です。

現役ファッションデザイナーのエースです。

デザイナーはファッションセンスがあってなんぼの世界ですが、売れないファッションはただの自己満ですね。

ではセンスに共感してくれて売れてい状態ってどう言う事なんでしょうか。その為のテクニックが商品構成や戦略に現れてきます。つまりセンス以外の要素が無いと全然売れないし利益にならないんですね。

僕は15年間デザイナーをしてきてセンスが良いけど、売れないデザイナーを何人も知っています。

この記事ではセンス以外のMD視点を身につけて黒字化するために勉強になる本を紹介しました。

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エースくん

本当に重要だと思った本を抜粋したよ

ちなみに、MD視点がわかるとこんな事ができるのでまわりから優秀だと思われますよ。

MD(商品計画)が分かると出来る事
  • 売れ筋を作る思考回路ができる
  • 消化率をコントロールできる
  • 店頭の陳列を考えた商品構成がくめる
  • 原価と価格の絶妙なバランスがわかる
  • 効果的な展開日が推測できる


MD(エムディー)と言う言葉をよくわからない人はこちらをクリック↓

MDとはマーチャンダイジングの事で日本語にすると商品計画と言う意味です。アパレルの経営者的な立ち位置で出世すると課長とか部長になっていきます。

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エースくん

マーチャンダイジング(商品計画)をする職業を
(MD=マーチャンダイザー)と呼ぶよ。

詳しい説明は下記に引用しました。

マーチャンダイジング(Merchandising/MD)とは、流通業に特化したマーケティング用語で、自社の商品やサービスを消費者に販売するにあたり、その販売方法や価格設定を戦略的に設定するための活動や計画、管理のことです。単に、商品計画・商品化計画といわれることもあります。流通業といえば、小売業の他に卸売業も含まれます。しかしマーチャンダイジングにおいては、特に小売店を中心に店舗運営のマーケティング戦略方法を提示するものであると一般的には考えられています。

引用元:https://bizhint.jp/keyword/225656


アパレル産業を理解しょう。

これから紹介するのは辞典的な本です。仕事をしていくうえで言葉の意味や仕組みを知らないと会話にすらなりません。企業研究する人にもおすすめです。

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おさるさん

しくみなんて知ってますよ?

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エースくん

SKUとかFKUの違いは?
委託と消化の仕入れの違いは?
分かるかい?

なんとなく、知ってるようだけど知らない事をスルーしてる後輩を僕はよくみてきました。この辺を勉強していかないと利益を出す以前に仕組みを知らなければいけません。

【おすすめ本1回で合格!販売士検定2級

著者:上岡史郎 アパレルに必要な知識が1冊でわかる

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おさるさん

しくみって言われてもなぁ….
何を買えばいいんだろう

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エースくん

販売士検定がおすすめだよ

アパレル産業のしくみ・ルール、難しい言葉などがいまいちわからない人におすすめです。と言うか辞書的な役割として全員持っておいた方がいいですね。

商品構成の言葉とか、商品構成に必要な計算の公式とかもたくさん解説されているので、ずっと使える本です。

この本のよかったポイントは、箇条書き赤字を使って重要な部分がわかりやすい所です。「アパレル産業の全体像をばっくり最速で知りたい」と言う人におすすめの本です。


1回で合格!販売士検定2級のポイント
  • アパレル産業に必要な内容が網羅されている
  • 箇条書きや赤字を使っているので読みやすい

ファッションビジネスⅡ

著者:財団法人 日本ファッション教育振興協会 ファッションビジネスの辞書として使える本

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おさるさん

さっきの本と同じじゃないんすか?

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エースくん

内容は同じだけど、こっちの方がもっと詳しく解説しているんだ。数字の計算方法や言葉の意味を深く理解したい人はこの本も読んでおくと理解力がアップするよ。


アパレル産業の仕組みをなるはやで理解したいなら1回で合格!販売士検定2級がおすすめですが、読んでると複雑な話やもう少し詳しく知りたくなる部分が必ずでてくるはずです。
例えば

  1. 小売りの仕入れ形態の種類
  2. 小売りのテナント出店の契約の種類
  3. 売上や利益の計算式の解説

もう少し詳しくまとめてみましょう。

1. 小売りの仕入れ形態の種類
  • 買取仕入れ
  • 委託仕入れ
  • 消化(売上)仕入れ

在庫の責任を誰が持つかで納入率が変わる

2. 小売りのテナント出店の契約の種類
  • 固定家賃
  • 歩合家賃
  • 固定と歩合のミックスの家賃

家賃の契約方法で赤字にも黒字にもなる

重要で複雑な内容が詳しく書かれているのでMD知識を深めたい人にはかなりおすすめです。特に小売りで働くデザイナーは知っておくと仕事に活かせます。

商品回転率粗利の計算式などはここでは詳しく触れませんが、アパレルで必要になる計算方法を身につけたい人にもおすすめできます。

ファッションビジネスⅡのポイント
  • アパレル産業に必要な内容が網羅されている
  • 箇条書きや赤字を使っているので読みやすい

アパレル産業のしくみの本で悪い例

おすすめできない理由
  • 業界の外から見た視点
  • 実務に活かせない内容


今回の実践的な立場でおすすめできない本は「1秒でわかる!アパレル業界ハンドブック」いう本でした。この本は俯瞰的に見すぎているのでアパレル業界の中で実際に働いている人にとっては役に立つ内容ではないですね。

アパレル業界に興味があって、アパレルで働こうか迷っている人が業界研究として読むにはいいかもしれません。

【おすすめ本2】小売の数字がわかる本

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おさるさん

算数とか、数学は苦手だったから、あきらめた方がいいっすかね?

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エースくん

自分のレベルにあわない本を選ぶと自分には無理だと思ってしまうんだ。ここでは数字が苦手な人でも理解しやすい本を紹介するよ。

実際、僕も算数が苦手だったので理解力はかなり低い方です。難しい表現・専門用語で話されている記事を読むと意識がどこかへ飛んでいってしまいます……..


これから紹介する2冊の本はそんな僕でもスッと読む事ができた本です。なので今まで数字が苦手であきらめてた人にこそ是非読んで欲しいです。

「数字」が読めると本当に儲かるんですか?

著者:古屋悟司 案内人:公認会計士 田中靖浩
黒字をする為に必要な数字の考え方が分かる本

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エースくん

物語になっているから、とにかく内容がおもしろいよ。実際に起きた赤字の問題を公認会計士のアドバイスで少しずつ黒字化していくから共感できるだよね。

この本は花屋の経営者が公認会計士のアドバイスを聞いて悪戦苦闘しながら赤字から黒字へ変えていく物語です。

「限界利益と言う魔法のメガネ」をかけると会社の「儲けパワー(限界利益率」がわかります。といった面白い切り口で会社の経営がいかに無理ゲーだったのかを教えながら改善していきます。

赤字が黒字になるポイントを損益分岐点と呼びますが、こう言った難しい言葉も理解しやすい言葉に置き換えているのでとても読みやすかったです。

  • 変動費=ストーカー費用
  • 固定費=ニートな費用
  • 原価利益=魔法のメガネ
  • 限界利益率=儲けパワー

みたいな感じです。基本的になる考え方は「管理会計」です。

僕がおもしろかったのは地雷商品の話でした。地雷商品とは限界利益率が低い人気商品の事で売れば売れるほど赤字になる商品の事です。

お客様は賢くこう言った商品だけを見極めて買っていくので、値上げする事にするのですが、値上げしたらどうなるの?気になりませんか?

そんな風に実験を繰り返していくんですよね。管理会計の考え方で実験→結果検証→修正を繰り返していくのでどのフェースも有益な情報ばかりでした。

「数字」が読めると本当に儲かるんですか?のポイント
  • 物語としておもしろいのでスラスラ読める
  • 専門用語をわかりやすい言葉に変えている
  • 解説だけじゃなく、結果検証をしているので続きが気になる
  • ノンフィクションなので参考になる

ちなみに著者の古屋悟司さんは「花屋YouTuber」になっていました笑。

入社1年目からの数字の使い方

著者:深澤新太郎 状況が分かるようになり、数字を使って話せるようになる

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おさるさん

数字で話すんですか?

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エースくん

そうなんだ。数字は「モノサシ」という考え方で伝える人「モノサシ」にあわせて話す事が重要なんだね。


この本はアパレルだけでなく、新入社員や数字が苦手な人に読んで欲しい本です。ビジネスでは「相手にどれくらい?」って言われたらアウトで、普段の話す言葉にも数字を意識している人と意識していない人とでは能力にはっきりと差が出てきます。

数字で話せる人と話せない人の違い
  • 「頑張ります」→アポイントを10件増やし、1件は受注もらえる事を目標にします。
  • 「売上をあげます」→前年実績120%を予算とし、その為に人員を1名、増やすします。
  • 「なるべく早く対処します。」→2時間以内に終わらせます。


違いを見てもらうと分かるように、数字で話せる人は何か問題が起きた時にどうやって行動すればいいか自分で決める事ができます。この癖をつけておくと、自分の人生の目標設定にも必ず役に立つ日が来るので若いうちから少しずつ鍛えていきましょう。

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おさるさん

確かに数字を入れるだけで、かなりわかりやすくなったっす。

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エースくん

「ちょっと」とか「頑張る」とかは人によって解釈が違うから数字なら具体的に受注を2件にしなさい。と言った的確な指示ができるようになるよ。

データを分析しよう


この本はデータの分析方法を詳しく解説している事も大きな魅力と言えます。

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おさるさん

どうしてみんな、数値を見ただけで良いか、悪いか判断できるんだろう??

データ分析ができない人にとって、数値を見て傾向を話せる人はめちゃくちゃ賢いなぁと自分には絶対無理!!と思いますよね。でもそんな事全然無くて、ポイントは頭にグラフをイメージ出来るかなんです。


データを上手に分析するには何を知りたいかどのグラフを選ぶかが変わってきます。分析が苦手は人はここが絶望的な弱いんですよね。僕も絶望的に数字が弱かったのでこの本でかなり優秀面が出来るようになりました。

例えばこんな感じですね。

  • 棒グラフ  :大小比較を表現する
  • 折れ線グラフ:推移を表現する
  • 円グラフ  :シェアを表現する

この他にも相関関係を表すための散布図だとか、グラフミックスの効果的な使い方など分析に役立つ情報が詳しく解説されています。

売上や年間の業績などの数値を見た時に良いのか悪いのか判断できない人は分析下手です。データのグラフを勉強して頭の中に図解をイメージできるようにしていけば結果として分析上手になれます!

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エースくん

年間の業績の数値を見た時に良い傾向か悪い傾向か判断できない人は悲しですが分析下手と言えます。この本で分析上手になりましょう。

入社1年目からの数字の使い方のポイント
  • 数字を使って会話が出来るようになる
  • やらなければいけない目標を具体的に作れるようになる
  • 分析に適切なグラフが選べるようになる
  • 今何が起きているのか状況判断が一瞬でわかる

【おすすめ本3】売る為の商品構成と陳列がわかる本

ラルフローレン 表参道店 出典 https://mi-mollet.com/articles/-/14855

商品構成はかなり難しいテクニックの1つです。特にファッション業界は世界観と作る事と売上をあげる事と両軸で考えなければいけないので正解はブランドやショップによって違ってくるんですよね。

世界観はそのブランドの価値観に譲るとして、この記事では売る為の商品構成と陳列方法に絞って本を紹介しますね。

52週マーチャンダイジング

著者:鈴木哲男 それぞれの展開日に効果的な商品構成と販売戦略の組み方がわかる

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おさるさん

商品構成と陳列ってなんの為にあるんですか?

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エースくん

お客様に気づいてもらう為だよ。商品構成の計画が上手だと世界観で魅力的になるだけじゃなく無駄無く陳列出来るから売上もあがるんだ。

商品計画と陳列はブランドごとにフィットする戦略が違うので実際に試したノウハウこそ大事なんだですよね。

この本はその泥臭い手札とよくある失敗例が紹介されています。ちなみに下記は本のエッスンスを抜粋しました。

52週マーチャンダイジングのポイント
  • 商品には売れる時期がありピークを軸に計画する
  • ピークには一番気づいてもらえるように陳列する
  • ピークに目標点数を売り切り、次のピークの商品と入れ替える
  • 見せ方は展開日や商品で異なる商品にはピークが

ピーク時の陳列方法は本部のVMDが指示します。この指示がわかりにくいと現場が疲弊します。なので適切な指示書を作成しなければいけません。おそらくこの本を読むと現場任せで本部があまり考えていない事を痛感させられるはずです。

商品構成が分かる本

著者:小松崎雅治 商品の特性を分類化して効果的な商品構成がわかるようになる

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おさるさん

商品の特性ってなんですか?

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エースくん

商品には本来持っている特性があって、特性によってはセールしても売れないものや、安くないと売れないものがあるんだ。この法則を知っておくと比較的早く黒字化が見えるぞ!

安くすると売れる商品」「安くしなくても売れる商品」の違いが分かりますか?ここを知っていると利益の取り分の設計が上手になります。

「安くすると売れ商品」の答えは「ヘビーユーズ商品」
コンビニで例えるなら「ティッシュ」とか「トイレットペーパー」ですね。

「安くしなくても売れる商品」の答えは「ブランド品」「嗜好品」
コンビニで例えるなら「ビール」や「たばこ」ですね。

商品特性を見抜く事で効果的な戦略を打てるようになれます。他にもいろんな切り口で特性と打ち手を載せているので商品計画で重複商品を削る事にもつながります。

魅力的な陳列方法


さらに陳列方法も面白いです。
靴の陳列方法で説明するとわかりやすいのですが、

セレクトショップで靴を探そうとしたらデザインでまとめて、色、サイズの順に配置すると探しやすくなりますね。

陳列方法の考え方も役に立ちます。靴で例えるとわかりやすいと思います。

セレクトショップの靴の陳列

デザインでまとめて、色、サイズの順に配置する。

ディスカウントショップの靴の陳列

価格でまとめて、サイズ、色の順に配置する。

この違いがわかりますか?お店によってお客様が求めている特性が違うので求めている目的にあわせてディスプレイしないと売れません。

もう少し踏み込んだ話をすると「同じお店で同じ商品でもプロパー期とセール期ではお客様の商品の探し方が違う」という事になります。

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エースくん

こういった細かい部分に気付けるようになると、天候の違いなどからお客様の気持ちの変化を、目的に合わせて陳列方法を

商品構成が分かる本のポイント
  • 商品特性による分類がわかるようになる
  • 商品特性による価格の付け方・割引するかなどの的確な判断を下せる
  • 商品特性にあわせた商品構成がくめるようになる
  • 商品特性特有の目的にあわせた陳列が組める

【商品構成】で役に立たなかった本

この本は結構スパルタで書いてある事を全部するのは無理ゲーですね。

細かい表でそれ全部やって、それ調べて意味あるの?って言うつっこみ入れたくなる感じが多かったです。例えば調べる事を箇条書きにした詳しい表を作ってチームで調べる手法を取ってます。

この本は結構スパルタで書いてある事を全部するのは無理ゲーですね。

それ全部やって、全部調べてどういう意味あるのか突っ込み入れたくなる感じです。ちなみにリサーチの表の一例を抜粋すると下記のような感じです。

  • 話を聞いた後に「かしこまりました」と言っているか?
  • いらっしゃいませが元気がいいか?
  • 明るく元気があるか?
  • お客様に分け隔てなく対応しているか?

「接客は誠意があって好感がもてるか?」という1文だけでこれらの質問は足りるかと思われますが無駄に項目多いんですよね。リサーチだけで労働時間無くなりそうな手法でした。

この本は結構スパルタで書いてある事を全部するのは無理ゲーですね。

細かい表でそれ全部やって、それ調べて意味あるの?って言うつっこみ入れたくなる感じが多かったです。例えば調べる事を箇条書きにした詳しい表を作ってチームで調べる手法を取ってます。

ちなみにリサーチ項目の一例

  • 話を聞いた後に「かしこまりました」と言っているか?
  • いらっしゃいませが元気がいいか?
  • 明るく元気があるか?
  • お客様に分け隔てなく対応しているか?

これらは適当にリサーチ項目を抜粋したのですが「接客は誠意があって好感がもてるか?」という1文で事足りるかと思われます。この他にもこの項目いるかなっていうのが多くてリサーチだけで労働時間無くなりそうな手法でした。

まとめ

以上がMD視点で利益をあげたいファッションデザイナーに向けた本の紹介でした。基本的な内容で物足りなかったかもしれませんが、ここで紹介している本の内容を意識すればお客様がわかりやすいショップを作れるはずです。

商品構成の特性が理解が出来れば目的別に適切な陳列が出来るので、お客様が探している商品がみつけやすくなり、購買数もあがります。


ちなみに利益を出す為の商品構成と陳列術の参考になる本を紹介してきましたが、世界観を出す為のVMDは実際のショップを見ながら補充してください。

特にオススメのショップはラルフローレンとルミネ系のセレクトショップです。

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